Sans que nous le sachions, nous voyons tous les jours des identités visuelles et leurs codes dans notre quotidien. Si si, je vous assure ! Par exemple, quand je vous dis « Pharmacie », vous ne pensez pas à un carré jaune, mais à une croix verte lumineuse 😉 Il s’agit des codes de l’identité visuelle spécifiques à ce corps de métier. Cela nous permet de reconnaître en un seul coup d’oeil les symboles et le message des pharmacies et de les identifier immédiatement. Mais ça marche pour tout un tas de choses !

Qu’est-ce qu’une identité visuelle ?

Le glossaire de l’e-marketing la définie ainsi :

Ensemble des éléments graphiques constituant la signalétique de l’entreprise. Ils permettent d’identifier, de reconnaître immédiatement une entreprise, un organisme, une marque. Les éléments constitutifs de l’identité visuelle sont le nom (de marque), le logotype, l’emblème, la griffe, la couleur, la police et la taille de caractères utilisés. Dans le cas d’une entreprise, ces éléments sont décrits en détail dans un livre de normes intitulé « charte graphique » (corporate identity code) de manière à être déclinés à l’identique et de manière cohérente sur l’ensemble des supports (emballage des produits, enseigne, véhicules de la société, papier à lettres et enveloppes, tenues professionnelles, publicités…) pouvant véhiculer cette identité visuelle.

Pour résumer, l’identité visuelle d’une entreprise permet de véhiculer son identité de marque et sa représentation auprès de sa cible, afin d’être immédiatement reconnaissable sur chacun de ses supports de communication. Cela fonctionne aussi bien pour un produit, une marque, une société ou une gamme. Par extension, nous associons inconsciemment à cette identité visuelle des symboles, des représentations graphiques, des messages et valeurs spécifiques à la marque en question. C’est ce que j’appelle les « codes de l’identité visuelle ». Mais il faut savoir que cela ne s’attribue pas uniquement au monde de l’entreprise ! On peut trouver des identités visuelles et des codes dans tout ce qui nous entoure, grâce aux symboles, ressentis, couleurs que nous avons tendance à associer à tout ce que nous rencontrons.

Pour illustrer ces propos, je vais vous détailler l’identité visuelle de 5 éléments du quotidien que j’aime beaucoup, ainsi que leur représentation collective.

Sherlock Holmes

Je suis une grande fan de Sherlock Holmes ! Que cela soit les films, les séries, les livres … Et l’identité visuelle de Sherlock Holmes est très intéressante à étudier !
Dans les livres, les codes sont toujours les mêmes : deux hommes dont un détective et l’autre médecin. Le premier porte une « casquette » et fume la pipe, est très intelligent et un peu torturé, l’autre a une cane et boite. D’ailleurs, la fameuse casquette de Sherlock Holmes s’appelle aujourd’hui une « casquette Sherlock ». On associe parfois une loupe dans les symboles de ce tandem. En ce qui concerne le code couleur : dans les teintes sombres, marron et noir.

Dans les films et séries plus récents, bien que l’époque change souvent et nous soit contemporaine, les codes ne changent pas beaucoup. En effet, la palette de couleurs restent la même, sombre, et nous suivons toujours un duo d’un détective et d’un médecin. Chose notable, aucun des Sherlock Holmes ne porte de casquette ! Mais il en est forcément fait référence, le Sherlock Holmes se plaignant à un moment donné de la rumeur prétendant qu’il en porte une (je vous assure ! Cela me fait à chaque fois sourire). Il en va de même pour la pipe, le détective à l’écran allume toujours une pipe, pour essayer, se détendre ou se souvenir. Cela fait un clin d’oeil subtil aux codes de l’identité visuelle associés à ce personnage et son univers.
identité visuelle sherlock holmes

La fondue savoyarde

Oui oui, vous avez bien lu ! La fondue savoyarde ! C’est l’un de mes plat préféré : du fromage, du pain, du vin et de l’ail, comment résister ?
Et quand on entend fondue savoyarde, à quoi pense-t-on ? Un caquelon (généralement rouge ou noir), un mélange jaune à base de fromage fondu, des pics avec du pain au bout, du monde réuni pour un dîner, souriant, et se donnant des gages. En résumé : couleurs chaudes, soirée, convivialité, gourmandise, esprit joueur et bon- enfant. Et ce sont réellement les codes et de l’identité visuelle de la fondue ! Je n’invente rien, on peut voir cela dans la bande dessinée Astérix chez les Helvètes, comme dans toutes les publicités TV autour de la fondue ! En atteste celle de la marque Président en 2002.

Les codes graphiques de l’Angleterre

« Do you speak English? » … J’adore l’Angleterre ! C’est mon pays préféré, j’adore y retourner quand je peux, j’ai toujours des choses à y découvrir. L’identité visuelle et les codes de l’Angleterre sont multiples. On pense généralement à l’architecture spécifique : le Big Ben en premier, mais aussi le London Eye et Buckingham Palace. Sans oublier les cabines téléphoniques et les bus doubles étages, rouges bien évidemment ! De plus, on pense à la famille royale ! Principalement la reine 🙂 Mais aussi aux vêtements de la garde royale, avec ce grand chapeau noir tout poilus et la veste rouge. Et bien évidemment, qui dit Angleterre, dit « Union Jack » (le petit nom du drapeau du Royaume-Uni).
identité visuelle angleterre
De ce fait, les couleurs que nous associons à l’Angleterre sont le rouge, le bleu et le blanc (couleurs du drapeau, du costume de la garde et des bus et cabines téléphoniques), mais aussi le doré et le taupe (Big Ben, Buckingham Palace) et le gris (une légende dit qu’il pleut tout le temps).

Avouez que vous avez pensé à un moins trois des éléments décrits ci-dessus quand j’ai parlé de l’Angleterre 😛 . C’est le principe des codes de l’identité visuelle associés à ce pays… et c’est partout pareil dans le monde ! Bien sûr, je ne parle pas ici de clichés, mais bien de ce qui fait l’identité du Royaume-Uni. Ce sont les symboles, les couleurs, les émotions et messages qui lui sont associés dans sa communication (par exemple les cartes postales, les goodies…). Vous commencez à bien comprendre en quoi tout ce qui nous entoure est composé d’identité visuelle ?

La Lune

Alors, d’après vous, suite aux 3 exemples précédents, quelle va être l’identité visuelle de la Lune et ses codes graphiques ? Déjà, on se représente le plus souvent la Lune sous sa forme de croissant ! Ensuite, elle est généralement jaune, blanche ou grise argentée, sur un fond noir ou bleu foncé. On est d’accord qu’on l’associe à la nuit (la Lune = la Nuit). En découle un rapport avec le sommeil, les rêves, le calme, la douceur et la poésie. Elle nous fait inconsciemment penser à une relation mère-enfant. On retrouve cela dans la chanson « Hijo de la Luna » mais aussi dans le logo de DreamWorks : travailleur de rêve, et films pour enfant. De ce fait, ce côté maternelle nous fait associer la Lune à une protection, ce qui engendre toute cette identité visuelle et son message de douceur, de calme, de féminité et de sérénité. Et quand on pense à la pleine Lune, elle devient emprunte de magie et spiritualité (attention aux Loup-Garous).
identité visuelle lune

L’identité visuelle du stylo

Terminons sur le sujet complexe du stylo. Je dois avouer que pour cet élément, j’ai eu un peu plus de mal. En effet, j’ai voulu confronté ma représentation de l’identité visuelle du stylo et de ses codes à celles de mes proches, afin de savoir si nous pouvions établir un concept collectif. En ce qui concerne le stylo en lui-même, il évolue beaucoup : pour moi c’est un objet émaillé, luxueux, pour un de mes proches il est en bois (qui est aussi un matériau noble), pour une autre c’est un stylo plume dans les couleurs foncées : je pensais tenir quelque chose ! Mais pour un autre c’est un stylo 4 couleurs en plastique… Oups, l’aspect objet « Luxe » du stylo ne fonctionnait plus.

Mais pour tous ceux à qui j’ai demandé, des points communs revenaient. Le stylo est toujours pensé et représenté en action : une main qui le tient et qui s’en sert sur une feuille de papier. De plus, on l’associe à l’écrivain ou au dessinateur. Dans notre ère où de plus en plus de chose sont faites avec du matériel électronique (on prend des notes sur nos ordinateurs, tablettes ou smartphones… même dans nos études… et notre agenda est notre téléphone !), le stylo arbore petit à petit une représentation liée au graphique, manuel et créatif.

Il devient un objet qui permet de coucher sur le papier notre créativité et ce qui découle de notre imagination. C’est un véhicule artistique. C’est pour cela que la plupart des personnes se représentent le stylo comme un bel objet, que l’on aura choisi spécifiquement avec le coeur, pour prendre du plaisir à l’utiliser (du moins, c’est mon cas).

Et si je vous demande combien de ce type de stylo vous avez réellement, étrangement la plupart du temps il n’y en a pas tant que ça dans notre trousse ou notre pot à stylo. Par contre, quand on en a, on a réellement se plaisir à les utiliser. Parce que les messages associés à l’identité visuelle du stylo, ainsi que dans les communication, nous ont inconsciemment créé cette représentation.
identité visuelle stylo

Et pour aller plus loin ?

Ainsi, comme je viens de vous le montrer avec ces 5 exemples, nous sommes entourés par les identités visuelles de tout ce qui compose notre quotidien. On pourrait s’amuser à décortiquer les représentations, messages et codes encore longtemps, mais je pense que vous avez compris ce que je voulais dire 🙂 Cela vient à la fois de la communication faite autour des objets, et aussi des valeurs et symboles collectives que nous leurs associons. L’un nourrit toujours l’autre, et inversement.

De ce fait, pour en revenir à vous, quand vous créez votre identité visuelle, demandez-vous quelles sont les valeurs et les messages que vous voulez passer, mais aussi ceux associés généralement à votre corps de métier. Ensuite, interrogez-vous sur les codes de votre identité visuelle et comment ils seraient perçus par votre cible. Par exemple, si vous voulez développer un esprit dynamique, motivant et chaleureux et que vous avez une lune grise dans votre logo, il y a quelques petits réajustements à effectuer (transformer la Lune en Soleil orangé ou jaune peut-être ?). Le mieux étant toujours de se tourner vers quelqu’un dont c’est le métier (une graphiste par exemple) qui pourra vous aider à concrétiser votre identité visuelle pour qu’elle soit en cohérence avec vous et votre cible 🙂